Что такое коммерческое предложение, зачем оно нужно, и как его написать
Один из способов привлечения клиентов — рассылка коммерческих предложений. А что делать, если вы не знакомы с таким форматом продвижения? Расскажем, как правильно составить коммерческое предложение, что это вообще такое, и каким видам бизнеса оно подходит.
Главная › Что такое коммерческое предложение, зачем оно нужно, и как его написать
Коммерческое предложение: что это
Коммерческое предложение еще называют компредом, а аббревиатура термина — КП. Это — предложение о сотрудничестве с описанием товара, услуг, выгод потенциального клиента. Главная цель КП — обратная связь от получателя, а глобальная цель — продажа продукта. В компреде всегда есть оффер — основное выгодное предложение, отличающееся от предложений конкурентов. Например, скидка на производственное оборудование и бесплатный монтаж в подарок.
Компред может быть создан в простом текстовом документе, в виде презентации, PDF-файла, письма на электронную почту. Команда конструктора сайтов Tilda провела опрос 96 бизнесменов: 63,5% опрошенных отправляют клиентам КП в виде PDF-файла, 17,7% используют почту, 6,3% — Гугл Документы. А остальные 12,5% предпринимателей используют другие форматы: картинки, Excel-таблицы, отдельные лендинги и так далее.
Виды коммерческого предложения
Холодное. Его отправляют потенциальным клиентам — целевой аудитории, которая не запрашивала информацию о продукте. Грубо говоря, холодное коммерческое предложение — это обычный спам. Его не персонализируют, потому что на персонализацию для каждого адресата уйдет много времени, а эффективность рассылки довольно низкая. Например, исследование Юлии Рубцовой и ее команды показывает, что средний уровень открытий составляет 22,87%, а переходов по ссылкам — всего 3,26%. При этом в исследовании учтены данные по всем рассылкам, а не только по холодным, и собрана статистика по 25 сферам деятельности, по 1,5 млн писем.
Теплое. Теплое коммерческое предложение отправляют клиентам, с которыми уже было «касание». Например, тем, кто:
- Оставил заявку на обратный звонок
- Запросил отправку КП на сайте
- Сам позвонил или написал компании
Теплый компред можно персонализировать, потому что при первом контакте вы узнаете какую-то информацию о клиенте. Но основная часть все равно останется шаблонной — вы расскажете о преимуществах обращения к вам, продукте, формах сотрудничества.
Горячее. Горячий компред отправляют тем, с кем было очень плотное общение. Чаще всего — после того, как клиент рассказал об особенностях своего бизнеса, или объяснил, чего ожидает от сотрудничества. Горячее КП в большинстве случаев используют для закрепления договоренностей, отправляют его после личной встречи или долгого общения. Его обязательно персонализируют, то есть говорят в компреде о достигнутых соглашениях и более подробно расписывают их.
Зачем нужно коммерческое предложение и кому его стоит использовать
Первоочередная цель коммерческого предложения — добиться контакта с получателем. Оно нужно, чтобы человек выполнил целевое действие, например:
- Оформил заказ в интернет-магазине
- Оставил запрос на подробный бизнес-план
- Связался с менеджером
- Перешел по ссылке
- Подписался на рассылку
Глобальная цель коммерческого предложения — продать товар, услугу, партнерство. При этом глобальная и первоочередная цели тесно связаны между с собой, потому что любой контакт считается обратной связью от получателя, а при грамотном построении воронки продаж большинство из «теплых» получателей компреда становятся клиентами.
Коммерческое предложение — один из многих способов донести информацию до целевой аудитории, и оно подходит далеко не всем. КП отнимает время и у отправителя, и у получателя, поэтому его уместно использовать в продажах сложных продуктов — тех, перед покупкой которых человек много думает. Использовать КП в «быстрых» продажах неэффективно — можно найти менее затратные способы привлечения ЦА. Например, компред неуместен для интернет-магазинов, которые продают в розницу одежду, бижутерию, наручные часы.
Чем больше времени тратит человек на выбор продукта — тем больше вероятность, что компред нужен вашему бизнесу.
«Коммерческие предложения нужны практически любому B2B бизнесу, особенно, когда услуги сложные или дорогие, важен персональный контакт с клиентом или партнером. Можно обойтись без коммерческих предложений там, где бизнес работает с широкой аудиторией, продает с помощью рекламных инструментов»
Екатерина Кушнир, редактор
Как сделать коммерческое предложение
Проведите маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ поможет понять, что именно вы будете продавать и какие преимущества есть у вашей компании. О нем можно написать целую книгу — мы же кратко расскажем, как выявить ваши преимущества и сформировать УТП — уникальное торговое предложение.
Сначала определитесь, что именно будете продавать в КП — определенные товары или услуги, комплекс услуг или предложение о сотрудничестве. Затем сравните условия для клиентов в вашей компании и предложения конкурентов, выявите все сильные стороны. Например, если предлагаете бесплатную доставку, а у конкурентов она платная, это можно смело вынести в преимущества. Если предлагаете то же, что и конкуренты, это тоже можно использовать в письме, но не выносить в оффер.
Создайте две таблички. В одну внесите все преимущества, которыми отличаетесь от конкурентов: они нужны для оффера. В другую — все выгоды, которые дополнительно можете предложить клиентам.
Не забудьте определить целевую аудиторию — опишите тех, кто уже покупал у вас товар. Начните с возраста, пола, уровня дохода. Если есть более подробная статистика, можете указать сферу занятости, увлечения, хобби, мировоззрение. Это поможет создать точный портрет целевой аудитории и найти правильный подход к ней.
Выберите способ коммуникации с клиентами
Подумайте, когда и как будете отправлять клиентам коммерческое предложение. От этого будет зависеть его формат. Например:
- Если планируете делать рассылку на адреса электронных почт, можно «засунуть» компред прямо в тело письма
- Если нужно, чтобы к КП получил доступ каждый посетитель сайта, можно оставить ссылку на Гугл Документ, выложить PDF-документ
- Если планируете отправлять только горячие компреды, можно сделать их в виде презентаций и отправлять клиентам ссылки
Форма не так важна, главное — содержание. Если в КП не будет конкретики и выгод, его не спасет даже самая привлекательная форма.
Определитесь, нужен ли дизайн
Компреды с дизайном выглядят привлекательнее, чем простые текстовые документы. Но на них нужно потратить больше времени и денег:
- Разработать прототип — где и какие блоки будут
- Нанять дизайнера, чтобы он сделал дизайн
- Сверстать готовый компред
Если пока только тестируете компред, можно не заморачиваться с дизайном и просто грамотно структурировать текст.
Пример коммерческого предложения с дизайном
К дизайну относятся по-разному. Например, руководители digital-агентства «Сделаем» имеют разные взгляды на него. Павел Молянов утверждает, что информация первична, а дизайн второстепенен.
«Дизайн помогает сформировать впечатление о компании. Если КП сверстано неаккуратно, впечатление портится. Это необязательно приведет к отказу — если продукт востребованный, его все равно закажут.
Я практически не работаю с холодными предложениям. Обычно высылаю только горячие — когда клиент уже ждет от меня какой-то план и расчет. Никаких модных дизайнерских изысков не делаю — просто текст в Гуглдоке или сразу в письме. Работает отлично — информация все же первична.
Но сам текст все равно стараюсь оформить аккуратно. У меня есть заголовки, разделы, нормальная верстка, скриншоты с примерами и прочее»
Павел Молянов, основатель агентства «Сделаем»
Партнер Павла утверждает, что дизайн — неотъемлемая составляющая хорошего компреда.
«В коммерческом предложении не бывает составляющих, которыми можно пренебречь. Дизайном точно жертвовать нельзя. Во-первых, это ваш имидж. Даже самый хороший оффер на белом «вордовском» листе выглядит несерьезно. Конечно, если это не касается кулуарных сделок, подписанных на салфетке. Но это случай единичный.
Во-вторых, дизайн — это способ усилить предложение, сделав акцент на особенно важных моментах: заголовке, ограничениях, призывах к действию. И наоборот — дизайном можно скрасить пункты, о которых говорить не хочется, но надо, потому что потом хуже будет. Но с акцентами надо быть аккуратнее. Не больше одного якорного элемента на странице, чтобы не вызывать конфликт.
В-третьих, дизайн не только привлекает внимание к самым важным офферам и призывам к действию. Хорошее оформление помогает читателю понять, откуда начинать чтение, к чему переходить следом и как двигаться взглядом по коммерческому. Хороший дизайн управляет вниманием и не дает получателю предложения перепрыгнуть на середину, запутаться и выкинуть КП, ничего не поняв»
Алексей Рожков, сооснователь агентства «Сделаем»
Продумайте структуру
Структура коммерческого предложения может быть разной. Например, редактор Екатерина Кушнир в статье на Texterra рассказывает, как составить коммерческое предложение, и предлагает следующую структуру:
- заголовок → оффер → основная часть → цена и ее аргументация → работа с возражениями → призыв к действию → контакты
А копирайтер, маркетер и преподаватель Даниил Шардаков предлагает другую структуру компреда:
- колонтитул → заголовок → лид → оффер → выгоды → обработка возражений → призыв к действию → постскриптум
Анастасия Титова в блоге агентства In-Scale рассказывает о работе по другой структуре:
- интрига → формулировка проблемы → предложение решения → выгода → аргументация выгоды → формулировка цены → аргументация цены → контакты
Каждая из предложенных структур имеет право на существование и может быть эффективной. Выбирайте любую понравившуюся — главное, чтобы в вашем компреде было выгодное для целевой аудитории предложение, то есть оффер, и контакты.
Напишите компред
Наймите автора, чтобы он написал коммерческое предложение, или составьте его сами. Создание коммерческого предложения занимает как минимум несколько часов. Используйте любую структуру, а, чтобы компред был эффективным, обращайте внимание на:
Подачу. Здесь вам понадобится портрет целевой аудитории, который вы составляли раньше. Постарайтесь писать так, чтобы получатели компреда вас поняли. Например, не стоит использовать строительные термины, если ваша ЦА — не строители. А использование молодежного сленга будет неуместно, если собираетесь предлагать услуги аудитории старше 30 лет.
Заголовок. Он должен привлекать внимание, но при этом быть информативным. Желательно рассказать в нем о главной выгоде, которую получит клиент. Например, напишите:
- Снизьте затраты на производство до 30% благодаря скидкам на расходники
- Предлагаем скидки на товары в любых интернет-магазинах до 50%
- Приведем от 100 новых клиентов за неделю с контекстной рекламы
Чем больше конкретики и выгоды в заголовке — тем лучше. Но не стоит делать его слишком длинным, иначе первый экран компреда будет перегружен. Вполне достаточно одного, максимум двух предложений.
Вступление. Лид-абзац или вступление — первое, что увидит читатель после заголовка. Поэтому он должен мотивировать читать дальше, например:
- Развивать тему о выгоде, упомянутую в заголовке
- Затрагивать главную боль целевой аудитории
- Предлагать решение основной проблемы клиентов
Денис Каплунов в своем блоге опубликовал 10 идей для вступления КП — можете подсмотреть лид-абзац оттуда или составить свой, отталкиваясь от приведенных примеров.
Рассказ о решении. Здесь нужно подробно описать продукт, который вы предлагаете клиенту. Но не скупо перечислить технические характеристики или условия оказания услуги, а показать, чем ваше предложение будет полезно целевой аудитории. Расскажите о выгодах — например, докажите, что ваше оборудование работает на 25% быстрее, чем оборудование конкурентов. Или покажите, что в вашем сервисе можно не только создавать сайты, но и настраивать автоворонки продаж. Отталкивайтесь от выгод ЦА — описывайте не сам товар, а то, что клиент получит в итоге: увеличение продаж, контроль над сотрудниками, постоянный доступ к информации о своем здоровье и так далее.
Оффер. Здесь пригодится маркетинговый анализ, который вы провели ранее. Расскажите получателю, почему заказывать у вас выгоднее, чем обращаться к конкурентам. Дайте скидку, бесплатный бонус, гарантии качества. Расскажите, в чем заключается «индивидуальный подход», как вы защищаете клиентов от форс-мажоров и почему у вас их не бывает. Используйте факты, рассказывайте о выгодах клиентов.
Цену. Расскажите, сколько стоит ваш продукт. Если стоимость рассчитывается индивидуально, напишите диапазон в формате «от … рублей» или «от … до … рублей». Если цена может показаться клиентам слишком высокой, аргументируйте ее — расскажите, как и из чего производите товар или что входит в услугу. И не размещайте информацию о стоимости в начале: сначала расскажите про решение проблем и выгоды клиентов от обращения к вам, а потом — про стоимость.
Поэтому нельзя сначала говорить о цене — она может отпугнуть. Сначала — описание продукта, его характеристики, выгоды клиента
Отработку возражений. Если решили закрыть возможные возражения клиентов, убедите их фактами. Например, покажите количество довольных клиентов, расскажите о возможностях возврата, о том, что работаете по ГОСТам или СНиПам. Можно добавить в КП несколько коротких отзывов или оставить ссылки на кейсы.
Призыв к действию. Не оставляйте коммерческое предложение незаконченным. Составьте призыв к действию — например, напишите «Позвоните нам», «Заполните заявку, и мы перезвоним», «Напишите — свяжем со специалистом». Обязательно оставьте контакты: ссылку на сайт, номер телефона, адрес электронной почты. Иначе КП будет бессмысленным: человеку понравится ваше предложение, но он не будет тратить время на поиск контактов компании. Вы потеряете потенциального клиента, целевая аудитория потеряет несколько минут на прочтение.
Объем. Чем короче коммерческое предложение — тем меньше времени оно занимает у читателя. Чем оно длиннее — тем подробнее можно рассказать о выгодах, продукте, условиях сотрудничества. В холодных КП лучше не увлекаться объемом: достаточно 1–1,5 страниц. В теплых и горячих компредах можно рассказывать о предложении более подробно.
Структуру. Старайтесь структурировано подавать информацию. «Простыню», состоящую из одних длинных абзацев, читать тяжело. Текст с врезками, подзаголовками, списками читается легче и позволяет читателю сразу «зацепиться глазами» за основной посыл и тезисы компреда. О необходимости хорошей структуры говорят многие — например, даже в рекомендациях Яндекса указано, что «Яндекс анализирует, насколько представленная на сайте информация удобна для восприятия пользователем. При ранжировании предпочтение отдается, в частности, страницам, на которых информация доступна и легко воспринимается, а не разбита на множество мелких блоков, теряющихся среди рекламных материалов».
Запомните: все индивидуально. То, что сработало у других, может не сработать у вас, и наоборот. Поэтому тестируйте — используйте разные подачу, структуру, офферы. Оценивайте конверсию, и тогда сможете выбрать из нескольких вариантов самое эффективное коммерческое предложение.
Проверьте текст на ошибки
Банальная опечатка может испортить впечатление о компании. Поэтому после того, как написали компред, передайте его корректору или перечитайте сами. Исправьте опечатки, ошибки, структурируйте информацию. А потом перечитайте текст и проверьте, нет ли в нем:
Оценочных суждений. Оценочные суждения — качественные прилагательные «выгодный», «хороший», «инновационный». Лучше удалите их: такие слова не несут смысловой нагрузки, они не сообщают никакую информацию о продукте. Лучше предоставьте читателю факты и позвольте ему самому решать, «хорошо» это или «плохо», «качественно» или «некачественно».
Непонятного заголовка. Заголовок должен не только обещать выгоду, но и быть понятным. Например, не стоит писать «Получите 100 000 клиентов» — лучше напишите «Приведем 100 000 клиентов из соцсетей». Чем больше конкретики и выгоды в заголовке — тем больше шанс, что КП дочитают до конца.
Штампов и клише. Если в тексте есть «динамично развивающаяся компания», «опытные специалисты», «высококвалифицированные мастера», избавьтесь от них. Такие фразы не продают — продает информация. Лучше расскажите, сколько филиалов открыла ваша компания за год, если хотите показать ее развитие, или упомяните реальный опыт и квалификацию специалистов. «Инженер-строитель с высшим образованием и опытом работы 10 лет» звучит лучше, чем «опытный высококвалифицированный мастер».
Мы подготовили краткую шпаргалку, по которой можно проверить компред. Используйте ее, чтобы избавиться от возможных проблем.
|
Будут проблемы |
Уже лучше, но можно сделать еще круче |
Оставляйте, как есть |
|
Заголовок напоминает заголовки писем в папке «Спам», нет конкретики, выгод |
Есть выгода, но само предложение не до конца понятно |
Заголовок информативный, короткий, отражает суть предложения и выгоду |
|
Лид-абзац длинный, неинтересный, в нем много «воды» |
Лид короткий, но нет выгод или описания основной боли ЦА |
Лид короткий, интересный, побуждает читать дальше |
|
Цены нет, указано, что она обсуждается индивидуально |
Цена есть, но она выше среднерыночной |
Цена есть, если она выше среднерыночной, есть аргументация |
|
Нет призыва к действию |
Есть контакты, но нет выраженного призыва к действию |
Есть контакты и призыв к действию |
|
В тексте много оценочных суждений |
В тексте есть оценочные суждения, но они обоснованы фактами |
В тексте есть факты, читатель сам делает вывод |
|
В тексте много штампов, клише |
В тексте есть штампы и клише, но они подтверждены |
В коммерческом предложении перечислены факты |
Примеры коммерческих предложений — чем можно вдохновиться
Пример компреда от Даниила Шардакова
Фрагмент коммерческого предложения из портфолио Дарьи Бут
Пример КП из портфолио Студии Дениса Каплунова
Вместо заключения
- Коммерческое предложение — это предложение о сотрудничестве. Оно может быть в виде текстового документа, таблицы, презентации, другой формы.
- Компреды бывают холодными, теплыми, горячими. Холодные — спам. Теплые и горячие — для подготовленных клиентов.
- КП помогает продать товар или услугу, «закрывает» читателей на целевое действие. Но оно нужно не всем видам бизнеса.
- Коммерческое предложение можно сделать самому или заказать его автору. Если делаете сами — нужно провести маркетинговый анализ, выбрать структуру и дизайн, обращать внимание на мелочи.
- Главное в коммерческом предложении — оффер: выгода для читателя, подтвержденная фактами.
- То, что работает у других, может не сработать у вас. Тестируйте, чтобы найти оптимальный формат компреда в вашей нише.
Кстати, в нашем сервисе можно настроить автоматическое скачивание коммерческого предложения с лендинга. А еще — создать сайт за 3 минуты, настроить контекстную рекламу и выстроить автоворонку продаж.
Комментарии (0)